La pandemia del covid-19 ha afectado drásticamente todos los aspectos de nuestra vida, ya sea en el ámbito personal, social o profesional. Uno de los mayores cambios resultantes de la pandemia es el impacto que ha tenido en el lugar de trabajo y en lo que ahora conocemos como nuestro mundo laboral, incluida la llegada del trabajo híbrido generalizado por primera vez. Atrás quedaron los días de largos viajes al trabajo, largos días en la oficina y horarios de trabajo fijos.
El impacto en la flexibilidad laboral ha sido enorme y ahora la mayoría de los roles de oficina son híbridos en todos los ámbitos, con muchos empleados que pasan solo menos de la mitad de su tiempo en la oficina y el resto del tiempo en casa. Esto, por supuesto, ha tenido enormes beneficios tanto para los empleadores como para los empleados. En cuanto a los empleados, han experimentado una mayor flexibilidad, una mayor independencia o han perdido el estrés de los desplazamientos diarios. Además, la mayoría lo prefiere: alrededor de dos tercios de los trabajadores quieren formas flexibles de trabajar ahora que terminaron las restricciones por el coronavirus.
Y en términos de beneficios comerciales, las organizaciones que se mudan a operaciones de trabajo flexibles pueden ahorrar dinero en oficinas, así como expandir su grupo de contratación más allá de su región geográfica. La investigación también encontró que trabajar desde casa resultó en un aumento en la productividad de hasta un 13%, disipando los temores de que los empleados trabajarían menos cuando trabajaran de forma híbrida. Por supuesto, hay circunstancias en las que todo esto no es así, pero muchos de los efectos negativos que la gente anticipa no se han materializado.
Sin embargo, la transición al trabajo híbrido no siempre es algo bueno. También hay algunas desventajas claras: el colapso de los límites entre el trabajo y el hogar, muchas personas que no tienen el espacio para una configuración conveniente de oficina en el hogar y los gerentes a quienes les resulta más difícil apoyar a sus empleados son solo algunos de los desafíos que enfrentan las personas. cara y las organizaciones todavía están abordando junto con.
Pero lo que probablemente debería ser motivo de mayor preocupación es la falta de oportunidades para interacciones no estructuradas que puedan conducir al intercambio de información e ideas creativas. Si los arreglos de trabajo flexibles se convierten en la norma en el futuro, el tiempo de oficina limitado puede volverse más valioso que nunca. Esto es especialmente cierto cuando lo miramos a través de la lente de la creación de valor para el cliente.
Centralidad del cliente
La mayoría de los gerentes estarán de acuerdo en que centrarse en el cliente (es decir, poner las necesidades del cliente en el centro de la toma de decisiones) es importante para crear valor financiero y para el cliente. En marketing, han surgido dos ideas fundamentales sobre cómo las empresas pueden centrarse en el cliente: un enfoque orientado al mercado y otro orientado al mercado. Ambos se beneficiarán significativamente de aprovechar al máximo nuestro tiempo en la oficina.
Estar orientado al mercado implica responder a las necesidades expresadas por los clientes de manera eficiente y eficaz. Se trata de estar orientado al mercado, generando sistemáticamente información de mercado, difundiéndola en toda la organización y respondiendo a esa información de manera efectiva. La generación de inteligencia consiste en recopilar información sobre su mercado de fuentes como clientes, competidores y colaboradores. Difundir inteligencia se trata de asegurarse de que la información llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado dentro de la organización. El paso final, la capacidad de respuesta de la inteligencia, es actuar sobre esa información para satisfacer las necesidades del cliente.
En organizaciones pequeñas, esto puede ocurrir con bastante facilidad; Si los clientes de un bar piensan que el café es demasiado amargo, el barista puede compartir sus comentarios con el propietario, quien podría cambiar a una mezcla más suave. Pero en organizaciones más complejas, esta comunicación debe cultivarse y administrarse deliberadamente de arriba hacia abajo.
Construir una cultura corporativa orientada al mercado es más fácil cuando las personas pueden reunirse, hablar, interactuar y comunicarse más libremente entre sí en todos los niveles de una organización. En una situación en la que todos trabajan de forma remota, estos canales de comunicación abiertos pueden ser difíciles de fomentar, especialmente entre diferentes equipos que normalmente no interactúan entre sí. Es posible que alguien en ventas no tenga muchas razones para hablar con alguien en TI, pero si las tuviera, podría tropezar con una forma de mejorar el proceso de pago del cliente.
Los correos electrónicos fácilmente ignorados, las reuniones formales de Zoom y Teams y las conversaciones aisladas de Slack pueden contener la información que necesita para descubrir esta oportunidad, pero, sin una cultura centrada en el cliente y el fomento de la comunicación abierta, es mucho menos probable que suceda.
Un enfoque orientado al mercado
Impulsar el mercado es un enfoque proactivo centrado en el cliente, que busca anticiparse a las necesidades emergentes o latentes de los clientes a través de la innovación. En el centro está la creatividad, gran parte de la cual puede ser impulsada por la promoción del capital social dentro de la empresa. El capital social es una forma de pensar las relaciones y los valores compartidos que conforman una organización; destaca el valor que pueden generar las redes e interacciones entre los individuos de la organización. Esto es extremadamente importante y, en un estudio de investigación, mis compañeros investigadores y yo hemos demostrado que las empresas con un alto nivel de capital social pueden utilizarlo para aumentar su creatividad y, a través de ello, su rendimiento empresarial.
Trabajar de forma aislada e interactuar solo en formatos estructurados como parte de una cultura de trabajo híbrida dificulta la creación de capital social y la colaboración creativa más difícil de lograr. El efecto del enfriador de agua, la idea de que una conversación informal puede hacer que las personas sean más productivas e inspirar ideas creativas, se ha ido. A veces, las ideas más creativas y poderosas surgen de momentos fortuitos e interacciones no planificadas. Estas cosas son difíciles de replicar cuando las personas trabajan de forma remota.
¿Cómo puede una empresa aprovechar al máximo su poco tiempo juntos en la oficina? Los gerentes deben buscar todas las oportunidades para reunir a las personas cuando puedan, particularmente en situaciones casuales. Significa organizar múltiples días de capacitación donde las personas puedan reunirse o fomentar eventos sociales informales siempre que sea posible. A medida que disminuye el número de días que pasamos en la oficina, el valor de nuestro tiempo juntos se vuelve mucho más valioso.
El Dr. Omar Merlo es Decano Asociado (Relaciones Externas) y Director Académico de los programas de Maestría en Mercadeo Estratégico en Imperial College Business School. Sus principales intereses de enseñanza, investigación y consultoría se encuentran en las áreas de marketing estratégico, servicios y gestión de relaciones, participación del cliente y gestión de clientes.